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朱梓驍賣爆了小龍蝦!8次返場,月銷2000萬,明星如何帶貨?

來源:歐巴風    閱讀: 2.16W 次
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品牌商家能和明星主播實現共贏嗎?

1月24日,明星主播朱梓驍舉辦了自己當月的第9次直播。值得注意的是,這場直播的爆款商品仍然是天海藏麻辣小龍蝦蝦尾,客單價99.6元,預估銷量2.63萬件,預估銷售額161.71萬元。

據新抖數據統計,自2020年12月份天海藏麻辣小龍蝦蝦尾在朱梓驍主播間上架以來,多次返場,場場銷量破萬,朱梓驍狂吃小龍蝦也成爲其直播間的名場面。

朱梓驍賣爆了小龍蝦!8次返場,月銷2000萬,明星如何帶貨?

圖源:微博

從瘋搶明星到頻頻翻車,在過去的一整年時間裏,品牌和明星經歷了好一番“相愛相殺”。而隨着直播電商的降溫,品牌和明星也開始磨合出真正能長久持續的相處之道。

天海藏和朱梓驍是如何實現雙贏的?中間有哪些值得注意可複用的經驗?藉着這個案例,我們今天來聊聊品牌、明星到底要如何實現共贏。

朱梓驍賣爆了小龍蝦!8次返場,月銷2000萬,明星如何帶貨? 第2張
單品月銷1658萬元,龍蝦小王子朱梓驍做對了什麼?

首先來看一組數據。

據新抖數據統計,近30天,天海藏麻辣小龍蝦蝦尾在朱梓驍直播間累計預估銷量16.6萬件,累計預估銷售額1658萬元。

作爲非頂流明星,帶的又是非超級大牌,多次返場下還能場場銷量破萬,朱梓驍的這個帶貨成績可以說是非常漂亮了。

所以相比起其他首秀即結束,甚至是翻車不斷的明星,朱梓驍值得研究的點在哪裏呢?

在回答這個問題之前,我們先回答一下“爲什麼部分明星帶不好貨?”

第一,投產比。至少很長一段時間以來,娛樂圈的錢公認的好賺,甚至在全球範圍內,中國明星可能都是活得最滋潤的一個羣體。從微博KPI和明星的高度正相關就可以一窺做明星的“錢景”。

即使是帶貨主播頂流,除非深入產業內部,涉足資本和供應鏈,否則收入是遠遠比不上明星的。因此,從收入角度講,主播很難成爲明星的第一選擇。

第二,心態。明星在粉絲面前是“高高在上”的,是偶像,要保持距離感,但主播與粉絲的關係是銷售員和消費者的關係,主播有時候甚至要稍稍放低自己。

放下架子,轉變心態,從“藝術的清高”到“帶貨的銅臭”並不是每個明星都能夠做到。

第三 ,團隊。經過一年的高速發展,主播帶貨已經成爲一件非常專業的事情,直播前的供應鏈對接以及選品、宣傳等,直播中的流量採買以及活動、話術等,直播後的售後服務以及數據覆盤等,並不是隨便一個草臺班子能做好的。

很遺憾,明星原有團隊也許在娛樂圈很專業,但在直播帶貨領域大多是新人。

明白了這一點,你就會明白,爲什麼目前帶貨主播做得比較好的是朱梓驍、林依輪、吉傑這批人。

以朱梓驍爲例,事業方面,因《一起來看流星雨》走紅後,朱梓驍並沒有太多非常出圈的角色,星途並不算順暢,尤其是小鮮肉層出不窮的當下 ,朱梓驍重回娛樂圈頂流的難度非常大。因此,朱梓驍有動力爲直播帶貨投入足夠的時間精力。

數據也證明了這一點。據新抖數據、新快數據統計,在抖音,朱梓驍截至目前帶貨直播共計50場;在快手,朱梓驍截至目前帶貨直播共計32場。兩個平臺穿插着進行直播,朱梓驍可以說是勤奮本人了。

人設方面,與《一起來看流星雨》中的陽光少年相比,現在的朱梓驍非常接地氣,自稱“驍哥”,經常在社交賬號上發佈一些搞笑模仿、沙雕舞蹈視頻。朱梓驍放下了明星的高冷,粉絲也能從朱梓驍身上找到親切感。

以朱梓驍粉絲最多的抖音賬號爲例,據新抖數據統計,目前朱梓驍抖音粉絲427萬,其中直播間女粉佔比92%,24-30歲粉絲佔比55.5%,與粉絲建立起了相對融洽的關係。

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數據來源:新抖

專業方面,目前朱梓驍直播間的選品基本圍繞美妝、美食兩大類。帶貨美妝類產品時,朱梓驍“姐姐”“姐姐”叫不停,化身可愛軟萌的櫃檯小哥;帶貨美食類產品時,朱梓驍則化身吃貨,一盆小龍蝦還不夠,還要加麪條 ,讓人看着非常有食慾。這樣的直播既有看點,又體現了足夠的專業度。

如此,夠投入,夠專業,又有明星光環,朱梓驍已經在直播帶貨領域佔據了一席之地。

朱梓驍賣爆了小龍蝦!8次返場,月銷2000萬,明星如何帶貨? 第4張
單店月銷52.28萬件,天海藏有哪些地方值得思考?

同樣的,先看一組數據。

據新抖數據統計,天海藏官方抖音小店“天海藏”旗艦店近30天共計關聯4902場直播,累計預估銷量52.28萬件,預估銷售額4581.04萬元。

而在抖音之外,在快手,天海藏在辛巴614迴歸首秀中銷量破150萬件;在淘寶,天海藏2020年10月份在薇婭直播間的單場銷量累計突破30萬件。

從直播帶貨布局到頂流主播造勢,天海藏的成績都算得上出色。所以,天海藏有哪些值得品牌商家參考的點?

在回答這個問題之前,我們也先回答一下“爲什麼部分品牌商家直播帶貨效果不佳?”

第一,直播帶貨並不是靈丹妙藥,它只是一種交互更友好、效率更高效的帶貨形式;

第二,任何商品都值得在直播間再嘗試一遍,但結果取決於品牌商家的資源投入。

比如千柏年,作爲一個品牌創立17年,但在直播帶貨領域只有幾個月經驗的新人,CEO俞永祥在採訪文章《粉絲最低2塊?快手小店通要投嗎?怎麼投?我們採訪了兩位一線玩家》中很直白地表示:“任何行業都是要投資的,不投資肯定做不起來。”

比如高梵,在明白現有團隊並不適合做直播後,當機立斷在杭州重新出發,組建了以90後爲主力的直播團隊,全面負責高梵的直播電商業務。關於這一點,新榜有貨之前的文章《銷售額破10億!專訪高梵創始人:直播電商一定要讓90後來做》曾做過報道。

所以,品牌商家想在直播帶貨有所收穫,必須要做好相關準備和資源投入。

從公開資料可以發現,天海藏至少有3點是非常值得參考的。

第一,準確把握“想要儀式感卻不會做飯”的市場痛點。薇婭、朱梓驍等主播的粉絲以年輕人、城市白領爲主,“儀式感”是這類人羣的消費需求之一。天海藏的目標用戶和主播們的粉絲有着相當契合度。

第二,依靠明星及頭部主播打開直播市場。包括薇婭、辛巴、佟麗婭、張庭等多位明星及主播都曾帶貨天海藏。頭部效應下,品牌知名度得以快速打開。

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圖源:天海藏公衆號

第三,相對靠譜的後端供應鏈。據瞭解,天海藏目前在全國共有九個倉庫,搭建了相對完整的冷鏈物流系統。同時深入源頭、使用航空鋁包裝等細節也保證了相對優質的購物體驗。

有行業積澱,有市場基礎,捨得投入資源,這是品牌商家直播帶貨的重點。


專業纔是品牌商家和明星主播的共贏之道

去年,不少品牌商家和明星主播的合作結果不盡如人意 。原因也很簡單,整體市場不成熟,不少人都走了歪路子。

對於明星,有的首秀即結束,打得就是撈一票就走的生意,這類明星往往招商範圍廣,直播坑位費和佣金高;有的會通過複雜的第三方來避免風險,即使出事了明星也可以推脫不知情;有的則通過各種硬刷、軟刷的方式創造亮眼銷售額,以此來忽悠經驗不足的品牌商家。

對於品牌商家,有的以次充好,送給主播的產品和實際發貨的產品不一致;有的把直播業務外包給第三方,在效率和品控上造成很多不必要的麻煩。

但現在隨着行業紅利消失,流量也從增量競爭轉移到存量競爭上,行業混子的生存空間越來越小:充分報道下,不靠譜的品牌和明星基本進了黑名單;大量人才被培養出來,品牌和明星能更容易地搭建起專業團隊;相關規範相繼出臺,歪心思不得不收起來。

天海藏和朱梓驍的合作有什麼能一步登天的祕訣嗎?顯然沒有。你會發現只有專業纔是品牌商家和明星主播的共贏之道。

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