224個熱搜，王一博2020年的微博成績單相當於1.5個易烊千璽、2個鄭爽、3.2個虞書欣。微熱點研究院數據顯示，王一博全年的全網熱度基本在90分（滿分爲100）上下徘徊，與同樣流量可觀的易烊千璽和蔡徐坤相比，熱度更爲平穩。
以偶像組合成員身份出道的王一博，因爲在2019年6月播出的古裝仙俠劇《陳情令》中飾演藍湛一角一夜爆紅。但彼時，王一博還未顯現出一騎絕塵的氣勢，與他一同被稱爲“三爆爆”（2019年爆紅明星的簡稱）的肖戰和李現，當年的合作品牌數量分別爲17個與16個，王一博只有12個。
而在同期走紅的肖戰因爲負面輿論星途受阻以及內容市場爆款缺失等外界因素影響下，王一博在2020年以驚人的速度彎道超車，一舉成爲流量格局中的扛旗者。
王一博的商業化之路成色幾何？“我真的討厭王一博，自從他穿了之後，我喜歡的鞋子要麼買不到，要麼都溢價了”，球鞋控莎莎向CBNData星數（以下簡稱C站）抱怨道。“王一博同款”在2020年成爲了部分鞋圈人士的“噩夢”，但對於整個消費市場，這顯然只是“王一博現象”的冰山一角。
品牌爲什麼青睞王一博？
輿論熱度之外，王一博也成爲了諸多品牌的寵兒。根據C站統計，2020年王一博新增代言25項，涉及品類數多達10個。上海大學新聞傳播學院廣告系副教授鄔盛根博士觀察到這一現象時，直言這在品牌傳播史上格外罕見。無論是合作品牌數量，還是品類跨度，王一博的商業化道路上存在不少可供思考和探究的空間。
首先從時間維度來看，王一博的品牌合作在5、6、7月有了一波爆發，新代言總數達11個，意味着在這三個月內他以每週一個的頻率接到品牌合作；此後，在10、11月有了第二個小峯值。通過消費市場不難判斷，不少品牌都選擇在618和雙11兩大重要消費節點進行曝光，疊加代言人策略和消費氛圍試圖獲取1+1大於2 的營銷效果。
其次，從品類上來看，互聯網產品、汽車以及保險行業加入了隊列，雖然都是看上了王一博的流量，但是背後的原因不甚相同。
王一博的互聯網品牌合作，分屬於外賣、共享出行、視頻消費、音頻消費四個細份領域。按照調研機構QuestMobile的數據，2019年中國移動互聯網月度活躍用戶僅增長了200萬，人均單日時長僅增加了18分鐘，也意味着互聯網產品的競爭早已經走入存量市場而非增量市場的競爭。
如何將用戶從競爭對手的手中奪回來，是當前互聯網產品共同面對的難題。深諳流量邏輯的互聯網品牌，選擇流量作爲代言人，顯然有利於在存量競爭中佔據有利地位。以滴滴爲例，在經過重大品牌危機後，滴滴分拆品牌併爲旗下青菜拼車，禮橙專車、花小豬打車等產品均配備代言人的做法也側面印證了這一觀點。
而汽車方面的代言則反映了消費市場的轉變。今年除了王一博，易烊千璽、王俊凱、華晨宇等新生代偶像均受到車企青睞，鄔盛根博士告訴C站，汽車作爲高價值商品，在以往的品牌營銷案例中請到明星代言更多傳達品質方面的訴求。
但近年來，年輕明星的汽車代言增多倒不完全是出於流量的考慮，“隨着消費人羣的年輕化和消費能力的增長，相對以往，汽車消費正在向日常消費品轉變，品牌專業度對於年輕人羣的重要性變得次要了，代言人對這部分消費者購買傾向的影響程度也相對上升了。
讓人最爲驚訝的是，王一博在今年年底還成爲了保險行業第一個流量明星代言人。在此之前，保險行業也不乏明星合作，例如孫楊、姚明，劉翔等家喻戶曉的體育健兒或濮存昕、葛優、胡歌等知名影星。從名單來看，他們的存在很大程度上是爲了加強保險這一特殊行業的信任度，例如中國平安此前通過多位代言人強化“買保險就是買平安”的品牌意識。
所以當平安人壽通過王一博打出“一起解鎖新可能”的理念，意圖吸引更多年輕人關注到保險領域時，也不乏一些討論聚焦於具有強大號召力的王一博是否適合代言此類品牌。
王一博的下一個商業空間在哪？
無論是橫向與其他流量明星比較，還是與自身的縱向對比，王一博的商業化道路都顯得迅速而猛烈。從整體商業品相來看，代言數量優勢明顯，且品牌大多爲大衆熟知的國民品牌，證明了市場對於他大衆度的認可，但也能發現一些進步空間。
在飯圈認知中，代言品牌的格調也是體現明星商業價值的重要要素，因此自家偶像是否能接到“藍血紅血”代言也備受關注。飯圈所謂的“六大藍血”和“八大紅血”，便是公認的一線頂奢或高奢品牌，例如Dior迪奧，香奈兒、LV。
那麼，王一博的下一個商業空間在哪？2019年5月，Prada官宣蔡徐坤加入代言人陣容，95後藍血代言第一人成爲粉絲們在安利話語中極具分量的標籤。目前王一博作爲嘉賓出席過香奈兒和迪奧的活動，但仍需要更有分量的頭銜提升自己的商業含金量。
不過，對於年輕的王一博來說，無須太過着急，市場也已經釋放出積極信號，2021年的第一天，王一博成爲了純甄的代言人，今年他仍然是被看好的一年。
29個品牌都用好王一博了嗎？但我們仍然有必要做一些回顧，2020年，選擇王一博的品牌在營銷策略上有怎樣的特點，他們都充分品嚐到流量紅利了嗎？
品牌的微博營銷戰誰贏了？
去年，王一博共發佈173條微博，相比2019年下降了30%，但提及品牌的數量卻由2019年的62條上升到77條，佔比比例上升了20%，足見2020年王一博的“恰飯”空間大有提升。
將以上數據平鋪來看，我們可以發現20+品牌在王一博的微博中含量如何。一般來說，代言人提及次數越多，品牌的宣傳效果也將逐倍放大。廣告行業人士向C站透露，代言人爲品牌發佈微博屬於權益的一部分，具體到數量會通過合同的形式進行確立。下圖不難看出，哪些品牌對於這一權益最爲注重。
總體來看，王一博爲大部分品牌發博的數量控制在1~2條之間，只有少部分品牌獲得了較多露出。其中，植村秀與舒膚佳分別以8條、6條微博的數量成爲王一博代言品牌中的“C位”，百雀羚、美汁源、魔爪等品牌緊隨其後。
除了既定權益，品牌在自己流量陣地是否充分利用王一博擴大代言人效應，則是窺探哪些品牌足夠努力的重要指標。以品牌提及王一博的轉贊評爲依據，C站發現來伊份、施華洛世奇和奧迪成爲了王一博代言品牌微博聲量的前三名。
有意思的是，雖然王一博僅在5月發過一條成爲來伊份代言人的微博，但來伊份微博的“含博”率相當高，達313條，相比施華洛世奇的56條、奧迪的13條，可以說是非常努力了。
王一博還有哪些打開方式？
從王一博與品牌相互提及這個橫截面切入，更多營銷面貌也在清晰展開。C站盤點了王一博代言的29個品牌後，總結三種代表性的營銷手法，或許能夠爲品牌使用流量明星提供一些新鮮的視角。
定製營銷：精準定位，創新產品給足粉絲排面
從早期的韓庚定製款手機到李晨定製款手機卡，明星定製產品並非新鮮事物，但在2020年，產品定製在王一博的代言“宇宙”玩出了不少新花樣。小到零食酸奶，大到按摩椅汽車，王一博定製也成爲營銷的年度關鍵詞之一。
僅僅是因爲“王一博愛吃香菜”這個在粉絲羣體中廣泛流傳的“梗”，便有不少品牌用來做起了生意。 2020年年末，來伊份相繼推出香菜味餅乾和棒棒糖。更早一點，上好佳推出了香菜味田園薯片、安慕希限量銷售過王一博慶生款“香菜味酸奶”，均收穫了不錯反響。
一個更爲出圈的類似事件是，去年11月中旬，奧迪A3推出了王一博聯名限量版汽車，僅通過線上渠道發售23臺，且均以秒殺的形式放出購買名額。聯名款上線當晚，有黃牛表示將以1000塊回收購買資格，側面驗證了這一營銷的市場熱度。
在外界看來，定製產品明顯瞄準粉絲羣體，頗有些“割韭菜”的意味，但在粉絲心目中，定製款表現了品牌對自家偶像的認可及其背後粉絲的重視，“你給我們排面，我們也給你排面，不就是銷量嘛！”王一博粉絲小雪的態度解釋了大多數追星女孩爲偶像消費時共同的心理活動。
漂亮的銷售數據屢次驗證粉絲羣體的消費潛力與有別於傳統的消費動機，也給品牌們提供更多營銷啓發。
在流量邏輯的加持下，明星定製營銷所能觸發的營銷聲量已然今非昔比，結合代言人本身的特質推出的定製產品更容易俘獲追星女孩的心。例如運用“香菜梗”開發新品會給粉絲留下重視代言人喜好的良好印象、奧迪結合王一博愛滑板設計聯名款滑板等等，品牌的用心人設也會在飯圈中反覆傳播，佔領輿論優勢。
跨界營銷：品牌聯動，借勢代言人形成疊加效應
當多位品牌共享一位代言人，品牌聯動顯得合理又有趣。
去年9月某電商平臺舉辦的活動中，寶潔和伊利兩大快消品牌以共同代言人爲紐帶進行了聯合宣發， 其中海飛絲和安慕希代言人王一博也成爲了活動中重要的明星資源。
而當互聯網品牌加入進來，品牌聯動的範圍再次擴容。王一博生日期間，餓了麼集結其他代言品牌成立“酷蓋品牌團”，在APP上線“博覽匯”會場，一站式陳列代言商品，形式特別又貼切。
除了主動聯合，也有些另闢蹊徑的品牌運用單方面“營業”，獲得了不錯的營銷效果。作爲微博提及王一博次數最多、聲量最高的品牌，來伊份非常擅長“社交”。
先是主動關注其他代言品牌，並調皮求回關，引發了一陣品牌CP的熱潮，例如來伊份和優酷的“優伊酷”、BIO-E的“伊心E意”等。
之後也會在日常宣發中，聯合其他品牌發起福利活動，借勢代言人形成“打包”效應的同時，也創造了有別於其他品牌的有趣人設。
以代言人王一博爲支點進行恰到好處的聯動，有利於品牌之間在優劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵、提升品牌整體影響力，產生品牌效應的疊加。
情感營銷：內容取巧，有的放矢升級品牌好感度
C站訪談了多位王一博粉絲，當被問到哪個品牌的合作好感度最高時，大家不約而同提及了王一博爲餓了麼拍攝的微電影系列。
當大部分品牌選擇拍攝廣告大片時，餓了麼別開生面地選擇了微電影作爲內容宣發。在7支微電影裏，王一博化身成爲“編號9785藍騎士”，以奇葩訂單需求爲情節主線，演繹餓了麼外賣小哥的日常。
餓了麼通過“藍騎士”這個品牌認知符號與王一博建立起強有力的情感綁定，不得不說，這一做法不僅讓外界聚焦到“萬能”這個品牌訴求，同時也通過故事向的內容延展出諸多討論空間，在情感方面觸達了粉絲羣體之外的消費者，提升了品牌的好感度。
盤完王一博代言的25+品牌特色及營銷策略，哪些品牌抓住了紅利，哪些品牌悄無聲息，結果似乎比較明顯。
“王一博熱”該有哪些冷思考？品牌界的“王一博熱”固然創造了前所未有的景象，但冷靜視角下這背後仍有討論空間。
對一些非粉絲消費者來說，王一博充斥線上線下的宣傳，已經讓她產生了一些不悅之感，“他代言多到讓我有點想繞開這些牌子了，看多了有點煩”，小圓向C站抱怨道，不過在王一博的粉絲基數下這類聲音目前仍顯小衆。
拋開個別消費者的觀感，鄔盛根博士也不認爲諸多品牌集中於一位明星是件好事。“每個品牌都希望通過他的流量獲得高關注度，但傳播是一種模糊的狀態，存在信息污染的情況，從某種角度來說，可能會抹殺各個獨立品牌的定位和個性。”
短期來看，王一博仍然會是市場的“寵兒”，市場的風雲變幻與流量格局的洗牌會如何改變他的位置，尚未可知。但已經漸漸明確的是，押寶王一博的品牌存在效果的“二八”格局，處於尾部的品牌的選擇可能並不明智，分散的流量並不能夠爲這部分品牌提供預料中的價值。
另外，正如鄔盛根博士所說，“流量是短期行爲，但品牌是長期行爲，外界看重流量沒問題，但品牌要清醒。”互聯網時代推動了品牌數字化轉型，依靠流量短時期內堆積出的認知度或許能夠幫助某些品牌在細份賽道上佔據一些先發優勢，但槍響之後，品牌本身的內在生命力纔是最終決勝的資本，這是一個健康的市場生態不該被忽略的。
作者|楊蕾
編輯|鍾睿
