2020年夏天，電視劇《隱祕的角落》突然火了，同時還帶火了電視劇外景拍攝地——湛江老城。馬蜂窩旅遊網發佈的數據顯示，電視劇播出一週後，湛江的旅遊熱度環比上漲了261%。這好像一個天上掉下來的“餡餅”砸在了湛江。湛江旅遊能否藉機“出圈”？半年多過去了，隨着電視劇熱度漸漸過去，湛江旅遊又陷入了不溫不火的尷尬境地。除了湛江，這一年，旅遊營銷帶給我們更多的思考。
湛江的“免費廣告”
電視劇《隱祕的角落》在選擇外景地的時候，刻意避開了一些火爆的城市，原因很簡單：人少更方便拍攝。“我們想選沒怎麼拍過戲、更有生活氣息的城市，湛江老城區有獨特的味道，既有城市感也有小鎮的感覺。跟記憶中暑假的感覺比較像。”劇組拍攝的時候也很神祕，當地居民在接受記者採訪時評論道，“還以爲在拍爛片，沒想到會這麼火。”
電視劇中朱朝陽生活的地方名叫赤坎老街，是一個懶散安靜、生活氣息濃重的地方，如今火了之後很多遊客前來打卡。劇中朱朝陽父子游泳場地，現在也是人氣爆棚，日遊客量最高達2000人次。
事實上，爆款影視取景地拉動遊客的效應非常明顯，根據曼森和愛斯凱爾生的研究，一般來說，流行影視可以提升取景地25%-300%的遊客數量，平均可以達到31%。根據中國旅遊研究院數據，24.5%的中國遊客表示，會在觀看某部影視綜藝後，對一個從未關注過的目的地動心。
中國海洋大學旅遊系副教授王娟認爲，此次劇集的熱播更像爲湛江旅遊做了一次全國性的“免費廣告”，能夠在短時間內迅速提高湛江知名度，對湛江旅遊形象推廣起到正向積極作用，拓展了湛江旅遊產業發展空間。
一直以來，湛江是國內較爲小衆的旅遊目的地，《隱祕的角落》的火爆，或許將爲湛江旅遊產業發展提供新的思路。
城市營銷的熱與冷
爆款影視劇帶火冷門景點及取景地的現象屢見不鮮。從較早“喬家大院”引發的山西“大院遊”到“爸爸去哪兒”帶動的京郊“親子遊”，再到近期《都挺好》《陳情令》等影視劇的熱播，原本鮮爲人知的取景地一躍成爲旅遊勝地，不僅擴大了當地文化影響力，還爲當地帶來經濟收益。
赤坎老街剛剛走紅時，當地的街道辦和文旅局也迅速做出了反應：不僅在拍攝點掛上了標識牌，還組織了由黨員、老街坊和市民組成的黨羣志願服務隊，在老街設立志願者服務崗，爲遊客提供導遊、諮詢等志願服務。赤坎區文旅體局也做了相應的配套提升——位於老街三叉路口的本利士多、永寧路公房朱朝陽的家等拍攝點，都掛上了文圖指示牌，方便遊客辨識和尋找。在人氣很旺的水井頭油條拍攝點，中山街道黨員志願者服務崗設於此，遊客在這裏可以看到《赤坎老街手繪地圖》《赤坎美食手繪地圖》，頭戴小紅帽、身穿紅馬甲的志願者微笑着給一批批前來的遊客提供幫助。
但去打卡的人多了，當地人確實有點煩。比如劇中經常出現的一家士多，電視劇剛火時，每天前來打卡的超千人，遊客光拍照不買菸，嚴重影響店主做生意，店主不得不用一塊布將招牌遮住。電視劇中朱朝陽的家也是網紅打卡點，很多遊客想尋找朱朝陽的家，拍一張海報中的同款天台照，結果發現是一條死衚衕，問衚衕裏面的居民，他們會告訴遊客，電視劇拍完，樓梯就拆掉了。但事實並非如此，要想抵達這個天台，必須穿過一座居民樓，當地人怕生活被打擾，都不會告訴遊客這條祕密通道。真正從電視劇中受益的可能只有當地的一些特色美食店
赤坎老街雖然和電視劇中的一模一樣，但遊客到此一遊後，也僅僅是拍個照打個卡，僅此而已，沒有想要留下來，繼續深入發掘的意願，這樣就很難帶動當地的酒店住宿、休閒娛樂、餐飲等行業的發展。當地人沒有從旅遊經濟中受益，熱情也慢慢冷卻下來，指示牌不見了，美食地圖不見了，身穿紅馬甲的志願者也不見了。
如何防止“曇花一現”？
爆款影視劇雖然能在短時間形成“轟動”效應，但往往“曇花一現”，一些地方甚至因過度開發而日漸衰落。例如，因過度商業化，喬家大院景區於2019年被文旅部取消5A景區資格。
“理想很豐滿，現實很骨感。”談到網紅景區的曇花一現，王娟解釋道，旅遊形象分爲原生形象、引致形象和複合形象三個層次，吸引觀衆前往的是由影視作品演繹、詮釋獲得的引致形象，而複合形象則是在前兩者基礎上，經過實地遊覽及體驗後形成的綜合感受。當期望與實際不符，遊客便會產生巨大的心理落差。
旅遊專家劉傑武在《網紅景區和網紅城市：形成、打造、案例分析》一書中指出：從“打卡”到真實的旅遊流量消費，還需要一個巨大的跨越。如何將短暫吸引轉變爲持續性促進是“網紅目的地”應該思考的問題。對此，王娟建議，一是打造高品質的旅遊產品，沒有好的管理、好的旅遊產品做支撐，再火的熱度不過是曇花一現；二是深入挖掘文化內涵，只有這樣才能保證旅遊場景的推陳出新，讓遊客能夠有新的發現和體驗；三是旅遊形象的推廣傳播，網絡時代的旅遊宣傳要符合受衆特徵，把握時代的潮流和趨勢。
受疫情影響，今年各大節假日的遊客出門率都大幅度下滑，也就不能看出爆款影視劇所帶來的“旅遊效應”。但若往前看，不難發現，每年各大節假日時段，因爆款影視劇而走紅的“網紅景點”出現率，堪比著名旅遊景點。當然，這裏面除了有該景點本身所持有的“特色文化”外，“文旅聯動”也成了關鍵。“影視+旅遊”聯動發展從大的趨勢上來看，或許不失爲一個利好，但如何優化雙方聯動，當地旅遊部門和爆款影視劇還需認真思考。
2020最佳旅遊營銷案例
丁真的世界
2020年11月，四川藏族小夥丁真因爲一臉純真樸素的笑容走紅網絡，成爲“新晉頂流”。走紅後的丁真成爲理塘縣的旅遊大使，爲當地旅遊貢獻力量。11月25日，丁真爲家鄉拍攝的宣傳片《丁真的世界》正式上線。隨後，四川和西藏就“丁真的家在四川”展開網絡互動。隨後，全國各省市文旅局也紛紛加入進來，發起“邀請丁真來做客”活動。這一波旅遊營銷達到了“多贏”的效果，可以說是近年來旅遊營銷的典型例子。
出品：
南都新文旅研究室
採寫：
南都記者 許琨
